Формирование ценовой политики предприятия. Показатели характеризующие эффективность ценовой политики
Понятие, цели и виды ценовой политики. Организационная характеристика предприятия и эффективность использования его ресурсного потенциала на примере УП "Минскинтеркапс". Ценовая политика предприятия. Обеспечение уровня конкурентоспособности продукции.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ и оценка финансового состояния предприятия, деловой активности и рентабельности предприятия ООО "Клементина". Мероприятия по повышению эффективности стратегии.
дипломная работа , добавлен 13.10.2013
Ценовые стратегии предприятия, цели и задачи его ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Совершенствование ценовой политики и стратегии в ООО "Клементина". Совершенствования в области товарной политики. Экономическое обоснование мероприятий.
дипломная работа , добавлен 07.10.2013
Характеристика сущности, целей и задач ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ основных технико-экономических показателей предприятия. Направления совершенствования ценовой политики и ценовой стратегии в ООО "Клементина".
дипломная работа , добавлен 05.10.2013
Сущность и понятие ценовой политики предприятия. Оценка затрат и анализ себестоимости отдельных видов продукции предприятии. Анализ влияния метода ценообразования на конечные цены предприятия. Предложение направления совершенствования ценовой политики.
курсовая работа , добавлен 26.06.2016
Сущность и цели ценовой политики предприятия на рынке. Этапы разработки ценовой политики. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Ценовые стратегии предприятия на примере в ОАО "Акконд" г. Чебоксары. Предельные цены на отдельные группы продукции.
курсовая работа , добавлен 02.12.2015
Теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия. Анализ ценовой стратегии предприятия на примере ООО "Осита": изучение рынка сбыта, определение спроса, оценка издержек, анализ предложения и цен конкурентов, выбор метода ценообразования.
курсовая работа , добавлен 27.02.2017
Сущность, цели, задачи и формирование ценовой политики предприятия. Основные этапы и особенности ценообразования в ремонтно-строительной организации. Порядок установления цен в ООО "КЕВ". Анализ влияния метода ценообразования на конечные цены предприятия.
курсовая работа , добавлен 26.09.2009
Федеральное агентство по образованию РФ
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
Нижегородский государственный университет
Им. Н.И. Лобачевского
Третий факультет дистанционного обучения
Специальность: «Финансы и кредит»
Курсовая работа
Дисциплина : Экономика организаций
Тема: Оценка ценовой политики предприятия
Исполнитель: студент
Проверил :
г. Дзержинск
Введение
Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия
Стратегия ценообразования на предприятии
Глава 2. Оценка ценовой политики на примере ООО «Северный-НН»
2.1. Краткая характеристика деятельности ООО «Северный-НН»
2.2. Методика ценообразования ООО «Северный-НН»
2.3. Тактические аспекты стратегии ценообразования ООО «Северный-НН»
Глава 3. Предложения по совершенствованию ценовой политики на ООО «Северный-НН»
Заключение
Список использованной литературы
Введение
В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.
Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов – стратегического и тактического. В условиях рынка динамика цен будет формироваться непредсказуемо, и необходимо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими.
Цена является важнейшей составляющей комплекса планирования на предприятии, это единственный элемент, реально обеспечивающий продавцу доход. Это сложное понятие, которое зависит от общего состояния экономики и конкуренции, тем более на промышленном рынке, так как первоначально устанавливаемая цена редко совпадает с конечной, объявленной. В связи с этим, одной из основных задач на любом предприятии является экономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.
Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.
Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.
Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.
В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.
Целью данной работы является рассмотрение стратегии ценообразования и разработка ценовой политики на примере продовольственного магазина «Северный-НН», специализирующейся на розничной продаже населению продуктов питания.
Задачами работы являются следующие: исследование теоретических основ стратегического ценообразования предприятия; анализ финансово-хозяйственной деятельности магазина «Северный-НН»; рассмотрение применяемых методов ценообразования и ценовой стратегии в магазине «Северный-НН».
Глава 1. Ценообразование и ценовая политика
Система цен, их виды и структура
Цены и финансы в процессе стоимостного распределения функционируют в тесной взаимосвязи. Цены выступают основой финансового метода распределения стоимости, а финансы исходя из пропорций распределения, сложившихся на базе цен (их структуры), являются инструментом, реализующим эти пропорции, корректируя их с учетом условий развития экономики.
Цена является одним из центральных звеньев рыночного механизма. Вместе с тем сама цена состоит из финансовых категорий - себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, акциза и некоторых других элементов. От того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории, будет зависеть и правильность определения цены.
Структура и уровень цен, несмотря на свободу их формирования и влияния на них многих рыночных факторов, в значительной степени определяются финансовыми нормативами и потребностью в финансовых источниках как для государства, так и для каждого отдельного предприятия или фирмы. Так, налоги и другие обязательные платежи, образующие доходы государства в целом и отдельных регионов, возмещаются частично из себестоимости (например, плата за воду, древесину и др.), частично из прибыли или являются надбавкой к цене (акциз). С другой стороны, реализованные цены образуют выручку и денежные накопления предприятия (фирмы), которые являются источниками названных выше обязательных платежей и финансовых ресурсов фирмы.
Уровень и структура цен определяют первичные доходы предприятия и его работников, на которые распределяется выручка, поступившая на его расчетный счет. Но уже на стадии обмена через отклонение цен от стоимости осуществляется процесс перераспределения доходов.
Процесс перераспределения заканчивается формированием конечных доходов на стадии потребления с помощью цен на потребляемые средства производства и предметы потребления.
В зависимости от степени свободы цен от воздействия государства при их определении различают:
1. Свободные цены, складывающиеся на рынке под воздействием спроса и предложения; государство может добиваться изменения этих цен (их уровня), только воздействуя на конъюнктуру рынка.
2. Регулируемые цены, устанавливаемые органами управления. Эти цены могут устанавливаться как предельные, превышение которых недопустимо предприятиями и фирмами; регулирование цен может осуществляться установлением предельных коэффициентов изменения цен, предельных уровней рентабельности либо каким-нибудь аналогичным методом.
3. Фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне органами управления на какие-либо товары.
В зависимости от времени действия различают:
1. Долговременные цены, которые не изменяются на протяжении длительного времени (устанавливаются обычно на товары массового спроса).
2. Текущие цены, которые могут изменяться в рамках одного контракта (отражают конъюнктуру рынка).
3. Скользящие или падающие цены. Устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижаются по мере насыщения рынка (чаще всего применяются по товарам массового спроса).
4. Гибкие цены, быстро реагирующие на изменение спроса и предложения на рынке. Применяются при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки: снижение цен к концу дня при продаже некоторых продуктов питания (овощи, рыба свежая, цветы и др.).
5. Сезонные цены, действующие в определенный период времени, - цены на путевки, туристское снаряжение и т.п. (в период сезона цены выше, чем в межсезонный период).
По группировочному признаку цены подразделяются на следующие виды:
оптовые цены на продукцию промышленности;
цены на строительную продукцию;
закупочные цены;
тарифы грузового и пассажирского транспорта;
розничные цены;
тарифы на платные услуги населению;
цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм собственности. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям. В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.
Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям – другим предприятиям и организациям. При переходе к рынку эти цены обеспечивают возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Реализуя свою продукцию, предприятия и фирмы должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволила бы им функционировать в условиях рынка.
Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия. Она может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги (работы), в том числе управленческие. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность.
Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям.
Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок), которая формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом. Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).
1.2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
Эффективность ценовой политики определяется в первую очередь уровнем достижения поставленной цели, что требует от предприятия решения разноплановых оптимизационных задач по многим критериям. Приоритетность критериев эффективности ценовой политики различна и изменяется под влиянием ключевых целей и миссии предприятия. В рыночных условиях для удовлетворения потребительского спроса возникает необходимость в формировании целостной стратегии развития торгового предприятия на основе разработки гибкой эффективной ценовой политики. Для проведения эффективной ценовой стратегии необходимо:
1. осуществлять ее на основе применения методики формирования ценовой политики предприятий розничной торговли, которая предполагает осуществление семи последовательных этапов: определение миссии и системы целей торгового предприятия, формирование информационной системы, обработка информации, определение предельного уровня цены реализации по ассортиментным группам товаров, формирование ценовых политик по ассортиментным группам при разных уровнях торговой наценки, оценка риска, формирование ценовой политики предприятия;
2. разработку ценовой стратегии следует осуществлять на основании применения комплекса методов: матричного метода при позиционировании предприятий на рынке, по товарного подхода при наличии широкого ассортимента; концепции жизненного цикла товара при определении цели ценовой политики торгового предприятия; других методов;
3. определение уровня торговой наценки на реализуемые товары должно осуществляться по существующим на предприятии ассортиментным группам;
4. осуществлять выбор оптимальной ценовой политики должен осуществляться по определенным критериям соответствия – общей цели развития предприятия, цели ценовой политики, этапу жизненного цикла товара, минимизации риска и да.;
6. для оценки уровня риска ценовой политики предприятия розничной торговли следует использовать методику, которая базируется на качественных методах анализа вероятности потерь дифференцированно по выделенным группам факторов и расчете общей величины вероятности потерь для каждой из анализируемых политик;
7. для снижения рисков микросреды прямого влияния предприятиям розничной торговли рекомендуется: применять метод снижения рисков микросреды прямого влияния, связанный с увеличением нижней границы ценового диапазона на величину возможных потерь; проводить сбалансированную ассортиментную политику; эффективно сочетать ценовую политику с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии.
При анализе эффективности предоставления скидок и бонусов, как составляющей ценовой стратегии организации следует учитывать стадии продвижения продукции на рынок, регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках, что находит свое выражение в занимаемой предприятием доли рынка по сравнению с основными конкурентами.
Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе факторов:
Объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;
Объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
Средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;
Рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.
Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем) и увеличить чистую прибыль предприятия.
2 ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ РЕСТОРАНА «БРИГАНТИНА»
2.1 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ
ООО «Профимаркетинвест» в свой состав включает несколько предприятий, каждое из которых занимается ресторанным бизнесом. Юридический адрес ООО «Профимаркетинвест» - г.Минск, ул. Интернациональная, 11. Опыт работы на белорусском рынке 6 лет. В настоящее время наиболее известной структурной единицей компании является ресторан «Бригантина». Численность сотрудников в ООО «Профимаркетинвест» 53 сотрудника, из них 5 сотрудников было уволено и 4 сотрудника на протяжении года были приняты на работу, что обусловлено вводом новых рабочих мест. В таблице 1 приведены данные ООО «Профимаркетинвест» о сотрудниках организации, их заработная плата и отработанное время.
Таблица 1 Отчет о труде и движении работников ООО «Профимаркетинвест»
| Наименование показателя | Ед.изм | За отчетный | За соответствующий | Темп роста | Темп прироста |
| месяц | месяц прошлого года | ||||
| Среднесписочная численность работников | чел. | 53 | 60 | 113,21 | 112 |
| ФЗП работников списочного и не списочного состава и внешних совместителей | млн.р. | 24,1 | 22,9 | 95,02 | -4,98 |
| Среднемесячная ЗП | млн.р. | 454800 | 381667 | 83,92 | -16,08 |
| Число отработанный человеко-часов | чел-час | 8,7 | 10,1 | 116,09 | 16,09 |
| Размер тарифной ставки 1 разряда, фактически сложившийся в организации для всего персонала | тыс.р. | 164,5 | х |
Как видно из таблицы произошли следующие изменения: фонд заработной платы уменьшился на 4,98%, что обусловлено в-первую очередь снижением среднемесячной заработной платы сотрудников организации на 16,08% и не изменностью тарифной ставки первого разряда, которая служит базой для формирования заработной платы. При этом стоит обратить внимание на тот факт, что наметилась тенденция к повышению часов отработанного рабочего времени, которая увеличилась на 16%. Данное обстоятельство обусловлено решением руководства организации в связи с кризисом, с целью уменьшения издержек, а соответственно снижения себестоимости продукции.
| Актив | На начало года | На конец отчетного периода | Темп роста | Темп прироста | Удельный вес, % | |
| На начало года | На конец отчетного периода | |||||
| 1 ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ | ||||||
| Основные средства: | 327 | 324 | 100,93 | 0,93 | ||
| первоначальная стоимость | 162 | 162 | 100,00 | 0,00 | 49,54 | 50,00 |
| амортизация | 126 | 134 | 94,03 | -5,97 | 38,53 | 41,36 |
| остаточная стоимость | 39 | 28 | 139,29 | 39,29 | 11,93 | 8,64 |
| Амортизационный фонд воспроизводства основных средств | 73 | 84 | 86,90 | -13,10 | ||
| ИТОГО по разделу 1 | 39 | 28 | 139,29 | 39,29 | 22,67 | 17,39 |
| 2 ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ | ||||||
| Запасы и затраты | 116 | 108 | 107,41 | 7,41 | ||
| в т.ч. | ||||||
| сырье, материалы и др.аналогичные активы | 24 | 30 | 80,00 | -20,00 | 20,69 | 27,78 |
| готовая продукция и товары для реализации | 42 | 43 | 97,67 | -2,33 | 36,21 | 39,81 |
| расходы будущих периодов | 50 | 35 | 142,86 | 42,86 | 43,10 | 32,41 |
| прочие запасы и затраты | - | |||||
| Налоги по приобретенным товарам, работам, услугам | 3 | 3 | 100,00 | 0,00 | ||
| Денежные средства | 14 | 22 | 63,64 | -36,36 | ||
| ИТОГО по разделу 2 | 133 | 133 | 100,00 | 0,00 | 77,33 | 82,61 |
| 3 КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ | ||||||
| Уставный фонд | 5 | 5 | 100,00 | 0,00 | ||
| Добавочный фонд | 50 | 50 | 100,00 | 0,00 | ||
| Нераспределенная (неиспользованная) прибыль (непокрытый убыток) | -2 | -18 | 11,11 | -88,89 | ||
| ИТОГО по разделу 3 | 53 | 37 | 143,24 | 43,24 | 30,81 | 22,98 |
| 5 КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА | ||||||
| Кредиторская задолженность | 119 | 124 | 95,97 | -4,03 | ||
| в т.ч. | ||||||
| перед поставщиками и подрядчиками | 23 | 30 | 76,67 | -23,33 | 19,33 | 24,19 |
| по расчетам с персоналом | 18 | 28 | 64,29 | -35,71 | 15,13 | 22,58 |
| по налогам и сборам | 11 | 23 | 47,83 | -52,17 | 9,24 | 18,55 |
| по соц.страхованию и обеспечению | 6 | 10 | 60,00 | -40,00 | 5,04 | 8,06 |
| перед прочими кредиторами | 61 | 33 | 184,85 | 84,85 | 51,26 | 26,61 |
| ИТОГО по разделу 5 | 119 | 124 | 95,97 | -4,03 | 69,19 | 77,02 |
| БАЛАНС | 172 | 161 | 106,83 | 6,83 | ||
Из таблицы видно, что прирост валюты баланса составил 6,83%. Наибольший удельный вес в балансе в части активов организации занимают оборотные активы – 77,33% (они также имеют тенденцию к снижению – на конец года они составляли в общей валюте баланса 82,61%), далее следуют внеоборотные средства – 22,67%, на конец года – 17,39%, что на 5,28п.п. меньше. Стоит отметить, что на ряду с неизменность объема оборотных активов, произошло существенное изменение их структуры, за счет изменения статьи «денежные средства» (-36,36%) и «запасы и затраты» (+7,41). Увеличение расходов на запасы и затраты произошло за счет увеличения расходов будущих периодов (42,86%) и уменьшения по статье «сырье и материалы» и «готовая продукция» на -20% и -2,33% соответственно. Таким образом, можно сделать вывод, что организация выводит часть денежных средств из обращения и направляет их увеличение основных фондов, что обусловлено модернизацией ресторанов, большим износом основных фондов, которые уже не пригодны для дальнейшего использования в производственной деятельности.
В части пассивов в валюте балансе наибольший удельный вес занимают краткосрочные обязательства – 69,19% (на конец года – 77,02%), далее следуют капитал и резервы – 30,81% (на конец года – 22,98%). Раздел баланса Капитали и резервы увеличился за счет уменьшения убытка на 16 млн.р., а раздел Краткосрочные обязательства уменьшился на 7,83 п.п. за счет уменьшения задолженности по уплате налогов с 23 до 11 млн.р. (темп прироста составил -52,17%), перед поставщиками и подрядчиками с 30 до 23 млн.р. (темп прироста -23,33%), задолженности предприятия перед персоналом по оплате труда с 28 до 18 млн.р. (темп прироста -35,71%), а соответственно и уменьшения задолженности по соц.обеспечению с 10 до 6 млн.р. (темп прироста -40%). На ряду с этим существенно возросли обязательства с прочими кредиторами – 84,85%.
Более подробно рассмотрим данные о денежных средствах предприятия в таблице 3 на основании Отчета о прибылях и убытках, приведенного в Приложении 3.
Таблица 3 Финансово-экономические показатели работы ООО «Профимаркетинвест», млн.р
| Наименование показателей | За отчетный период | За аналогичный период прошлого года | Темп роста | Темп прироста |
| Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг | 1311 | 1181 | 111,01 | 11,01 |
| Налоги и сборы, включаемые в выручку от реализации товаров, продукции, работы, услуг | 266 | 229 | 116,16 | 16,16 |
| Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (за вычетом налогов и сборов включаемых в выручку) | 1045 | 952 | 109,77 | 9,77 |
| Себестоимость реализованный товаров, продукции, работ, услуг | 442 | 542 | 81,55 | -18,45 |
| Валовая прибыль | 603 | 410 | 147,07 | 47,07 |
| Расходы на реализацию | 612 | 393 | 155,73 | 55,73 |
| -9 | 17 | -52,94 | -152,94 | |
| Внереализационные доходы | 2 | - | - | |
| Внереализационные расходы | 6 | - | - | |
| Прибыль (убыток) от реализации | -6 | 2 | -300,00 | -400,00 |
| Расходы, не учитываемые при налогооблажении | -15 | 19 | -78,95 | -178,95 |
| Прибыль (убыток) до налогообложения | -15 | 19 | -78,95 | -178,95 |
| Налог на прибыль | - | 4 | ||
| Прочие налоги, сборы из прибыли | 1 | 2 | 50,00 | -50,00 |
| Прочие расходы и платежи из прибыли | - | 15 | - | - |
| Чистая прибыль (убыток) | -16 | -2 | 800,00 | 700,00 |
Из данных таблицы 3 видно, что выручка от реализации ООО «Профимаркетинвест» увеличилась на 11,01%, налоги и сборы на 16,16%. В свою очередь увеличилась, и выручка от реализации после уплаты налогов на 9,77% при этом уменьшилась себестоимость продукции на 18,45%, что позволило увеличить валовую прибыль от реализации на 47,07%. Кроме того, в отчетном периоде были увеличены расходы на реализацию продукции на 55,73%, что привело к снижению прибыли от реализации на 52,94%, при этом стоит отметить, что произошло не просто уменьшение прибыли, а получение убытка, как результата хозяйственной деятельности организации.
В целом приведенные показатели работы предприятия являются удовлетворительными, если учесть, что предприятие занимается закупкой нового оборудования для повышения производительности труда при производстве продукции, увеличению отработанных человеко-часов одним сотрудников, занялось проблемой продвижения продукции на рынок, пересмотрела рецептуру существующих блюд и приняло на работу высококвалифицированных сотрудников, что привело к снижению себестоимости продукции.
Товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д. Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену...
Инвестиций. Все это в рыночных условиях непосредственно связано с обоснованием цен. Цена является одним из главных элементов маркетинговой политики предприятия на рынке. Ценовая политика – часть маркетинговой рыночной политики предприятия. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде...
Цена в комплексе маркетинга
Политика ценообразования становится ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей. Цена рассматривается предприятием на 3-х ровнях.
1. На общеэкономическом уровне цена - это прежде всегорегулятор обмена, механизм согласования спроса и предложения, меновая стоимость в денежном выражении.
2. На корпоративном уровне цена - это важнейший фактор обеспечения долговременнойрентабельности, инструмент покрытия затрат и получения прибыли, эффективное средство конкуренции.
3. На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования«воспринимаемой ценности» товара, важнейший фактор позиционирования, как информация для потребителей, как индикатор маркетинговых усилий компании.
Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара. Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия.
Цена и товар.
Уровень отдельного продукта.
Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности.
Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность
Цена + Прочие затраты.
Родовая полезность – стандартные характеристики товаров-конкурентов определенной группы товаров (например, функциональная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п.). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами.
Добавленная полезность - дополнительная инструментальная или эмоциональная полезность. Чем больше добавленная полезность, тем привлекательнее данный товар, а, следовательно и более высокая цена. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа.
Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое можно только купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия.
Уровень всейпродуктовой линии.
Простейшим примером такого рода взаимосвязи является установление цен на бензоколонках. Продается бензин 76-й, 92-й и 95-й марки, 76-я марка предназначена лишь для определенного класса двигателей. Взаимозаменяемость возможна только на уровне 92-й и 95-й марки. Чем дороже будет 95-я марка, тем больший спрос будет предъявляться на 92-ю марку. И наоборот, чем ближе цены на указанные марки, тем больше спрос будет переключаться на 95-ю марку.
Цена и распределение.
Зависит от вида распределения. Прямое или косвенное. Сколько уровней в канале распределения.
Мерчендайзинг. Место продажи товара.
Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Так же на цену влияют система PR, фирменный стиль и т.д.
Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции (как предлагает классическая теория цен), а на поиске «оптимальной» равновесной рыночной величины, которая должна учитывать интересы основных участников рынка, влияющих на ее формирование:
1. Производитель я покрытие затрат на производство товара.
2. Конкурент – рыночная цена.
3. Потребитель – потребительская ценность товара
Этот поиск сопряжен с анализом рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска и основывается на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики С.Х. Туккера
Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики обусловливается следующимифункции :
R цена в значительной степени формирует уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы товара;
R цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности предприятия , не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя (через объем продаж) условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;
R цена существенно влияет на общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий качество товара. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;
R цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и потому в большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих товаров или товарных марок;
R ускорение научно-технического прогресса и сокращение продолжительности жизненного цикла товаров диктуют необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, так как ошибки при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы товара;
R большое разнообразие слабо дифференцированных марок и товаров, расширение товарного ассортимента повышают значимость правильного позиционирования по цене: даже незначительные колебания цены могут существенно изменить восприятие товара рынком;
R правовое и социальное регулирование (например, контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним и т.д.) существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере.
Таким образом, цена позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия.
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, следовательно тщательная разработка ценовой политики по установлению и изменению цен во времени, по товарам и рынкам выступает как важнейшая задача предприятия.
При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку
s с общей маркетинговой стратегией предприятия,
s планированием производства товаров,
s выявлением запросов потребителей,
s организацией продаж,
s стимулированием сбыта.
Ценовая политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает
s гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации,
s обеспечение взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента,
s принятие решений о модификации цен.
Цена должна быть установлена таким образом, чтобы,
s удовлетворить нужды и потребности покупателей,
s реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.
При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга, и только во взаимодействии и взаимосвязи, обеспечивают достижение целей предприятия.
Формирование ценовой политики включает ряд последовательных этапов:
1) выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики;
2) постановка целей ценообразования;
3) выбор метода ценообразования;
4) обоснование и реализация ценовой стратегии.
Факторы, определяющие эффективность ценовой политики
Будучи количественной категорией, цена формируется под воздействием множества факторов, которые целесообразно разделить на две группы: внутренние и внешние.
Внутренние факторы.
Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия и особенностей поставляемых им на рынок товаров.
1. Товар, характеризующийся особыми свойствами, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность.
2. Издержки на производство товара. Товары мелкосерийного и индивидуального производства, как правило, имеют более высокую себестоимость и соответственно цену. На товары же массового производства устанавливаются относительно низкие цены. При частых и интенсивных изменениях в технологии товар будет иметь более высокую цену.
3. Ориентация маркетинговой деятельности предприятия на несколько сегментов рынка вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к требованиям различных категорий покупателей.
4. Кроме того, цена самым непосредственным образом связана с жизненным циклом товара . Чаще всего товары имеют более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Более того, концепция жизненного цикла товара предопределяет необходимость в течение всего этого периода проводить не одну, а несколько ценовых стратегий, каждая из которых должна представлять собой составную часть общей маркетинговой стратегии предприятия.
Внешние факторы.
Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию факторами.
Влияние внешних факторов на устанавливаемую цену.
P Значительно ограничивают свободу предприятия в установлении цены.
P Не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования.
P Значительно расширяют ее.
Следовательно, конечным результатом оценки внешних факторов при выборе ценовой стратегии должно быть определение границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.
К числу основных внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой стратегии, относятся конкурентная ситуация на рынке, потребители, участники каналов товародвижения, государства.
1. Конкурентной ситуацией на рынке и маркетинговой активностью конкурентов.
В этом случае формирование цены определяется структурой рынка.
Так, в условиях совершенной (чистой) конкуренции у предприятия практически отсутствует какая-либо свобода в отношении установления цены: цены по сути дела уже заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливаться к ним . С целью улучшения своего положения оно имеет возможность только изменять объем поставок, уменьшая или увеличивая объем производства в зависимости от привлекательности рыночной цены. Основное внимание уделяется уменьшению затрат для поддержания приемлемого уровня рентабельности.
В условиях монополии, когда на рынке присутствует один продавец, складывается иная ситуация. В этом случае цена формируется монополистом одновременно с определением объема поставок товара. При этом принимаются во внимание издержки, спрос и степень государственного влияния на установление цен при такой структуре рынка.
Цены на рынке монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Предприятие самостоятельно определяет цену на свой товар исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат . Для достижения конкурентных преимуществ широко используются приемы ценовой конкуренции.
В условиях олигополии ценообразование осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов через корректировку объемов производства и продаж, возможность возникновения «ценовой войны», раздел рынков сбыта и т.д.
Ценовая политика - очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма не просто. Одной из основ успешной реализации политики цен является изучение вопросов экономической сущности цен, методологии ценообразования, государственного регулирования цен.
Одним из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика.
Денежное выражение стоимости товара;
Количественное соотношение конкретных спроса и предложения;
Цена и их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки-продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.
Будучи широко употребительными в экономике любого типа, цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с директивной, чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной. Цены представляют тонкий, гибкий инструмент, и в тоже время довольно мощный рычаг управления экономикой. В основе формирования цены лежит сложение издержек производства (себестоимость) фактически осуществленных предпринимателем на производстве того или иного товара (работ, услуг) и минимально допустимой с его точки зрения прибыли. Под таким определением цены может пониматься лишь минимально допустимая цена, предполагаемая предпринимателем, но и устанавливаются цены нам рынке спросом и предложением. Цена и ценовая политика для предприятия являются вторым после товара существенным элементом маркетинговой деятельности. Шуляк П.Н. Ценообразование: учебно-практическое пособие. - М.: Дашков и К, 2007, с. 64 Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы внутреннего состояния предприятия и соответствующего рынка, под влиянием которых формируется рыночная цена.
Существует множество цен, посредством которых осуществляется управление экономикой предприятия и в целом экономикой страны. Во многих случаях цена может быть много выше сложившейся на предприятии, может быть и ниже, например, цена аукционная, складывающаяся при продаже товара на аукционе, является наивысшей ценой, предложенной за товар;
Цена валовая - цена, исключающая затраты на перевозки, страхование и другие расходы;
Цена восстановленная - цена, достигшая прежнего уровня после цикла понижения или повышения;
Цена демпинговая - согласно антидемпинговому закону экспортная цена, которая ниже, чем на внутреннем рынке, или ниже мировой цены;
Цена льготная - пониженный уровень цены на товар в целях стимулирования продаж либо цена, формируемая для отдельных групп покупателей;
Цена лимитированная, лимитная - минимальная гарантированная цена, на которой государство или другой заказчик, потенциальный покупатель гарантируют производителю закупку данного товара, устанавливается на определенный период;
Цена успокаивающая - цена, устанавливаемая продавцом чуть ниже привычной круглой величины, такая цена используется как психологический прием для привлечения покупателей и т.д. Липский И. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) Учебник. - М.: Издательство Экономистъ, 2006, с. 76
В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и с другой - ценообразование как способ правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которыми люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активной, задающей частью всего ценового механизма. Оно собственно, и предопределяет величину цены, но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм. Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения; централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в раках затратного ценообразования в основу формирования цен ложатся издержки производства и обращения.
Многообразие методов ценообразования в выборе политики и методологии ценообразования, предполагает самостоятельный выбор метода ценообразования каждым предприятием в зависимости от определенных факторов. На каждом рынке между его участниками складывается определенный тип отношений, наиболее точную характеристику которому дает показатель структуры (типа) рынка. Понимание структуры рынка товара в дополнение к прочим факторам дает возможность прогнозировать перспективы деятельности предприятия, направления построения политики и ответную реакцию конкурентов. Царев А.Н. - Цены и ценообразование в системе маркетинга, М.: «Филин», 2009, с.84
С другой стороны, кроме горизонтальной конкуренции, характерной для участников одного уровня (например, производителей), предприятия, действующие на рынке должны учитывать также вертикальную конкуренцию, которая складывается между производителями и продавцами, а также между продавцами разных уровней (оптовыми, мелко-оптовыми, розничными). То, на каком уровне находится предприятие, и какой вид конкуренции испытывает, соответствующим образом влияет на процесс ценообразования на ее продукцию. Доля рынка предприятия на каждом уровне конкурентной борьбы определяет силу его влияния на рынок, а, следовательно, свободу в определении ценовой политики, в том числе и метода ценообразования.
Производственные, торгово-оптовые и розничные предприятия действуют в различных конкурентных средах, испытывают влияние различных факторов и имеют разные возможности влияния на рыночную ситуацию, поэтому выбор метода ценообразования зависит от того уровня рынка, на котором работает предприятие.
На международном рынке исследуемых товаров количество производственных предприятий гораздо больше - во многих странах значительную долю рынка занимают собственные национальные производители, однако влияние мировых лидеров также достаточно велико (индекс концентрации трех крупнейших предприятий - от 60 до 95 в зависимости от региона).
Наиболее распространенным среди затратных методов расчета цены товаров, представленных в портфеле производственных предприятий, является метод полных издержек. Однако, для формирования цены на спецзаказы и товары под брендом заказчика, производственные предприятия начинают использовать метод прямых затрат, популярный на западе и пока мало применяемый в России. Лифанов Ф.М. Цены и ценообразование: Учебное пособие.-М.:АВТ,2007.- с28
Эконометрические методы применяются только производственными предприятиями в силу широкой модификации продукции. Так, метод удельных показателей может быть использован для расчета цены однородной продукции. Наиболее эффективным является использование баллового метода, предусматривающего балловую оценку технических параметров изделия экспертами. Метод регрессионного анализа в отрасли практически не используется в силу трудности оценки параметров продукции для художественного творчества и установления связи между ними.
Наши исследования показывают, что рыночные методы являются наиболее популярными методами для производственных. Метод запечатанного конверта используется производителями и дистрибьюторами при работе с крупными оптовыми или государственными предприятиями. Для определения цен на импортируемые товары оптово-дистрибьюторские предприятия активно используют метод текущей цены, а также метод нахождения цены на основе воспринимаемой потребительской ценности товара. Это обусловлено тем, что производственные предприятия позиционируют свой товар на рынке, в то время, как прочие игроки рынка лишь следуют ценам, диктуемым производителем, полагаясь на правильность его оценки рыночной позиции товара.
Подобная особенность деятельности оптово-дистрибьюторских и розничных предприятий определяет их возможности в отношении выбора метода ценообразования и гарантирует популярность использования метода надбавок к цене (затраты плюс).
Розничные магазины в своей деятельности также используют метод текущей цены: цена устанавливается на уровне цен конкурентов с учетом местоположения розничной точки. Розничные магазины, находящиеся в центре города, местах, удобных для посещения целевыми потребителями, могут устанавливать цены немного выше, чем те, которые находятся в менее «проходимых» районах, далеко от центра и учебных заведений с художественными специальностями, что также связано с различиями в арендной плате в центральных и «спальных» районах. В среднем разница в розничных ценах доходит до 20%, однако цены на отдельные позиции могут отличаться и более значительно.
Существенным преимуществом деятельности оптово-дистрибьюторских предприятий является использование для формирования цен метода рентабельности инвестиций. Это обусловлено тем, что важное значение в экономике оптовых предприятий играет привлеченный капитал. Применение данного метода способствует как более четкой оценке деятельности, так и пониманию дальнейших перспектив работы с различными товарами и торговыми марками. Поэтому, в современных условиях для оптово-дистрибьюторских и других типов предприятий становится целесообразным применение этого метода.
Некоторые методы ценообразования в отрасли не используются в связи с особенностями товара и субъективной оценкой товара потребителем. Так, метод, основанный на анализе безубыточности, применяется в отрасли в основном для анализа деятельности предприятий, а не для ценообразования. Возможность его использования затруднена в силу наличия чрезвычайно большого количества ассортиментных позиций в портфелях всех без исключения предприятий отрасли.
Рыночные методы, ориентирующиеся на конкуренцию и воспринимаемую ценность товара используются очень активно. Это определено тем, что назначение применения у всех товаров аналогично, эффект сравнения проявляется сильно, поэтому при формировании ценовой политики предприятия ориентируются на цены товаров основных конкурентов. Эконометрические методы применяются исключительно производственными предприятиями, а затратные методы ценообразования используются всеми предприятиями отрасли. Причем производители применяют их для обоснования нижнего уровня цены, в то время как оптово-дистрибьюторские и розничные предприятия могут использовать их для установления окончательной цены.
Необходимо отметить, что для всех предприятий характерно использование затратных и рыночных методов ценообразования в комплексе, что необходимо для учета как внешних факторов, так и специфики деятельности и ресурсов самого предприятия.
Таким образом, в условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов