Что такое спрос и предложение в экономике? Рыночный спрос.
Одним их ключевых понятий рыночной экономики и базовым параметром, характеризующим поведение потребителей (покупателей), является спрос. Спрос представляет собой форму выражения потребности, готовность покупателей заплатить определённую цену за нужные им товары и услуги в определённый момент времени.
Спрос также можно определить как платёжеспособную общественную потребность в товарах и услугах.
Спрос (demand) - это подкреплённое денежным потенциалом желание, намерение потребителей приобрести какой- либо товар.
Основная характеристика спроса - это его величина или объём. Объём спроса является потоком, изменяющимся во времени. На многие товары спрос подвержен сезонным колебаниям, поэтому важно чётко определять, к какому периоду времени относится данная величина спроса.
Величина спроса - это количество товара, которое потребитель желает и в состоянии приобрести по определённой цене в течение определённого периода времени.
В экономической теории принято различать индивидуальный, рыночный и совокупный спрос.
Индивидуальный спрос - это спрос отдельного покупателя на определённый товар.
Величина индивидуального спроса определяется вкусами и предпочтениями отдельного индивида, а также уровнем его доходов.
Рыночный спрос - это суммарный спрос всех покупателей на данном рынке.
Величина рыночного спроса зависит, прежде всего, от числа покупателей, уровня цен на товары и услуги, уровня доходов потребителей и прочих факторов.
Совокупный спрос - это спрос на всех рынках определённого товара либо на все изготовляемые и продаваемые товары.
Все сделки на рынке осуществляются по цене спроса, определяющей готовность покупателей платить за товар или услугу.
Цена спроса - это максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за определённое количество товара или услуги в данное время на данном рынке.
Спрос на товары и услуги зависит от ряда факторов (детерминант), к которым относятся:
♦ цена на данный товар или услугу (Р);
♦ доходы потребителей (I), определяющие величину потребительского бюджета. Для подавляющей группы качественных товаров (называемых нормальными) рост дохода вызывает увеличение спроса при тех же ценах и соответствующее смещение кривой спроса вправо;
♦ цены на товары-субституты, заменяющие данные товары в потреблении (Р s). Товарами-субститутами являются, например, чай и кофе, услуги железнодорожных и авиакомпаний. Рост цены на товары-субституты приводит к увеличению спроса на основной товар;
♦ цены на товары-комплементы, дополняющие данные товары в потреблении (Р с). Товарами-комплементами являются, например, бензин и автомобили, сахар и ягоды. Изменение цен на комплементарные товары приводит к однонаправленному изменению спроса, т.е. при росте цены на любой из взаимодополняющих товаров спрос падает на оба, при падении цен - синхронно увеличивается;
♦ вкусы и предпочтения покупателей (Z), определяемые модой, традициями, привычками и т.п. Например, устанавливающаяся периодически мода на мини-юбки приводит к снижению величины спроса на ткани. На потребительские предпочтения и их изменения оказывают влияние семейное и социальное положение, возраст, пол, устойчивость национальных традиций, технический прогресс (так, спрос на пластинки был практически «убит» распространением компакт-дисков);
♦ общее число покупателей или размер рынка (N). С увеличением числа потребителей возрастает объём спроса на товары или услуги, снижение численности покупателей приводит к падению спроса;
♦ ожидания покупателей, включая инфляционные (W). Ожидания роста цен могут вызвать увеличение спроса на товар в на-
стоящее время. Ожидания сокращения доходов (в период кризиса) могут привести к сокращению спроса;
С учетом всех этих факторов общую функцию спроса можно представить в следующем виде:
Функция спроса (demand function) - количественная зависимость между величиной спроса и определяющими его факторами (детерминантами).
Если все факторы спроса, кроме цены, принять неизменными для данного периода, то можно от общей функции спроса перейти к функции спроса от цены:
где- величина спроса на товар i;
Цена анализируемого товара i.
Обратная зависимость цены от величины спроса соответственно называется обратной функцией спроса и имеет вид
Для практической оценки и прогнозирования рыночного спроса используют самые разнообразные методы. Наиболее часто применяются:
♦ опрос, или интервьюирование покупателей об их предпочтениях и о финансовых возможностях;
♦ экспертная оценка уровня спроса на товар и экономические прогнозы относительно его динамики - осуществляется специалистами и экспертами в данной области по заказу заинтересованных компаний;
♦ рыночный эксперимент - предполагает прямое рыночное тестирование товара (пробные продажи, пробное снижение цен и т.п.) и оценку потребительского поведения;
♦ статистический метод - на основе изучения реальных статистических данных исследуются взаимосвязи между спросом и ценами на товар за определённый период времени, ранжируется влияние прочих факторов спроса (доход, цены на другие товары,
макроэкономическая ситуация и т.д.).
При наличии достаточного объёма статистической базы данных можно с определённой долей погрешности вычислить функцию спроса и спрогнозировать ожидаемую реакцию потребителей на изменение цен.
Функциональная зависимость между величиной спроса и ценой может быть представлена тремя традиционными способами: табличным, аналитическим (через уравнение) и графическим. Графическое изображение зависимости величины спроса от рыночной цены осуществляется с помощью кривой спроса.
Кривая спроса - представленная в графической форме зависимость между величиной спроса на товар и его рыночной ценой при неизменных прочих (неценовых) факторах, влияющих на спрос.
На кривой спроса по вертикали отображаются Р - возможные цены, а по горизонтали Q - количества покупаемого товара. Зависимость спроса от цены может быть линейной (рис. 3.1, а) или нелинейной (рис. 3.1, б).
Рис. 3.1. Кривая спроса: а - линейная зависимость; б - нелинейная зависимость
Кривая спроса имеет отрицательный наклон и графически отображает закон спроса - обратную зависимость между ценой и количеством блага, которое покупатели хотят и могут приобрести в единицу времени.
I Закон спроса - чем выше цена на товар, тем меньше величина спроса на него при прочих равных условиях.
Изменение цены на товар порождает два эффекта: эффект замещения (замены) и эффект дохода.
Эффект замещения (substitution effect) - изменение величины спроса на товар в результате замещения (замены) более дорогих товаров менее дорогими.
Суть эффекта замещения состоит в том, что потребитель будет покупать больше продукта, цена которого снизилась, замещая им продукт, цена которого повысилась. Так, увеличение цены на кофе приводит к росту потребления чая.
Эффект дохода (income effect) - воздействие, оказываемое изменением цены товара на реальный доход потребителя и на количество продукта, которое он приобретает, приняв в расчёт эффект замещения.
Суть эффекта дохода заключается в том, что при снижении цены на товар у покупателя высвобождается определённая часть доходов, которую он теперь может направить на покупку либо большего количества данного товара, либо какого-то другого товара. Даже небольшое понижение цен делает покупателей (потребителей) относительно богаче, косвенно увеличивая их реальный доход.
При изменении цены блага величина спроса движется в обратном направлении вдоль линии спроса (рис. 3.2, а). Если же изменяются неценовые факторы спроса, то это приводит к сдвигу самой кривой спроса (рис. 3.2, б) вправо (при увеличении спроса) или влево (при уменьшении спроса).
Как следует из рис. 3.2, при снижении цены с P 1 до P 2 объём спроса увеличивается с Q 1 до Q 2 (см. рис. 3.2, а). При увеличении цены динамика величины спроса будет обратной.
Если же изменится неценовой фактор, то установится новая зависимость между ценой и объёмом спроса, изменится функция спроса от цены и произойдёт сдвиг кривой спроса. Например, при увеличении числа потребителей или величины их доходов линия спроса сместится из положения D 1 в положение D 2 (см. рис. 3.2, б). В этом случае при цене P 1 объём спроса возрастёт с Q 1 до Q 3 , а при
цене
Очевидно, что если впоследствии произойдёт
сокращение численности или доходов покупателей, то оно вызовет противоположную реакцию со стороны спроса и кривая сместится из положения D 2 в положение D 1 .
Рис. 3.2. Изменение объёма спроса и сдвиг кривой спроса: а - изменение цены - перемещение по кривой спроса; б - изменение неценовых факторов - сдвиг кривой спроса
Во избежание путаницы принято под термином «изменение спроса» понимать изменение самой функции (смещение всей кривой спроса) под влиянием неценовых факторов, а под термином «изменение величины спроса» понимать реакцию спроса на изменение цены при неизменности всех остальных факторов (перемещение вдоль кривой спроса).
Необходимо отметить, что с точки зрения зависимости величины спроса от уровня доходов в экономической теории принято различать нормальные и аномальные товары.
Нормальный товар - товар, спрос на который растёт при росте доходов потребителя.
Следовательно, в отношении нормальных товаров наблюдается прямая зависимость величины спроса от величины доходов потребителей.
Аномальный товар - товар, спрос на который снижается по мере роста доходов потребителя.
На аномальные товары спрос возрастает при падении доходов потребителей. К аномальным товарам относятся, например, маргарин, дешёвые макаронные изделия, которые по мере роста доходов покупатели замещают более качественными товарами: маслом, овощами, фруктами. Так, в период резкого снижения уровня доходов в 90-е годы люди стали потреблять больше хлеба и картофеля (т.е. увеличили спрос на аномальные товары) и сократили потребление мяса и фруктов (т.е. уменьшился в спрос на нормальные товары). Резкое падение доходов вынудило население нашей страны увеличивать потребление дешёвых и менее качественных продуктов. Необходимо отметить, что динамика потребления нормальных и аномальных продуктов питания в силу описанной закономерности может служить надёжным критерием уровня жизни в стране. Чем большую долю в питании населения занимают хлеб, картофель, макароны, тем беднее страна. Напротив, чем больше доля мяса, молока, фруктов, тем она богаче.
Ключевые понятия
Типы рынков; агенты и посредники; рыночный спрос; закон спроса; эффекты замещения и дохода; кривая спроса; детерминанты спроса; рыночное предложение; кривая предложения; детерминанты предложения
Типы рынков
Рынок сводит вместе покупателей и продавцов, чтобы определить условия обмена.
Хорошо организованные рынки часто называют биржами (например, Чикагская оптовая биржа или Нью-Йоркская фондовая биржа), так как товары материального производства или акции в приведенных примерах обмениваются на этих рынках. На рынках покупатели и продавцы руководствуются сравнительными ценами о покупке или продаже товаров.
Существует очень много типов рынков. Есть рынки товаров - продуктов питания (пшеница, ячмень, просо и т.д.), рынок готовых товаров (телевизоры, автомобили и т.д.), рынок услуг (работа водопроводчика или стоматолога) и рынок факторов производства (рынок капитала, рынок рабочей силы, рынок технологий). Некоторые рынки очень малы и имеют небольшое количество участников. Может быть рынок, который насчитывает менее десяти покупателей и продавцов античных манускриптов во всем мире. Другие рынки сводят вместе множество покупателей и продавцов. Так, Нью-Йоркская фондовая биржа принимает заказы на покупку и продажу акций со всего земного шара. Современные системы телекоммуникаций позволяют миллионам покупателей и продавцов мгновенно узнавать о ценах акций, различных товаров.
Существуют рынки, которые обслуживают покупателей, живущих на ограниченной географической территории. В силу обстоятельств, такие как местное законодательство, только представители местного населения (резиденты) могут покупать и продавать здания на определенной территории. Покупатели и продавцы трудовых ресурсов (услуг) обычно действуют на рынках, расположенных на приемлемом расстоянии от города работы.
Агенты и посредники
Особое место на рынках занимают агенты и посредники. Агент является представителем покупателя или продавца при осуществлении рыночной сделки. Покупатели или продавцы могут заключать сделки друг с другом, или они могут быть представлены агентом-посредником, который непосредственно занимается осуществлением рыночной сделки. Например, на мировом рынке алмазов в Амстердаме продавец необработанных алмазов, известная Американская компания Де-Бирс, встречается с покупателями - огральникамы с СЕЛА; в Украине на продуктовых рынках крестьяне сами продают горожанам продукцию, выращенную на приусадебных участках или на фермах. На рынках местной недвижимости покупатель и продавец могут встретиться лично и обсудить условия обмена или прибегнуть к помощи риэлтора и никогда не увидеть друг друга. Посредник является ответственным за возведение вместе покупателей и продавцов.
Покупатели и продавцы товаров, бывших в употреблении, могут встречаться через рекламные объявления в местной газете. Продавец может прийти к покупателю домой или договориться с ним по телефону. Но чаще их сводит посредник. Брокер по недвижимости подбирает людей, желающих купить дом в определенном городе и организует встречу с людьми, которые желают продать недвижимость в этом районе. Специалисты по продаже объектов искусства ищут по всему миру коллекционеров ценностей. Биржевые брокеры сводят людей, желающих продать акции определенной компании, с людьми, которые хотят их приобрести.
Рыночный спрос
Ограниченность ресурсов является причиной дисбаланса между неограниченными потребностями и ограниченными возможностями удовлетворить эти потребности. Термин "потребности" принадлежит к товарам и услугам, которые покупатель приобрел бы при нулевой цены на эти товары и услуги. Количество товаров, которые люди хотели бы приобрести, существенно отличается от количества действительно существующих товаров.
Определение рыночного спроса
Рыночный спрос - это количество товаров и услуг, которые покупатели действительно желают приобрести за свой ограниченный доход по существующим ценам (в экономической литературе рыночный спрос сказывается D - от англ. Demand).
Разница между потребностями и спросом имеет важное значение. Потребности отражают, что делали субъекты хозяйственной деятельности при условии несуществования рыночных цен, то есть если бы товары и услуги предоставлялись бесплатно. Спрос же отражает, что в действительности делают субъекты хозяйственной деятельности, столкнувшись с возможными затратами и ограниченным доходом при условии, что приобретение большего количества определенного товара заставляет приобрести меньшее количество других товаров.
Закон спроса
Фундаментальным законом экономики является закон спроса, который говорит, что между ценой товара и спросом на него существует обратная связь при условии, что факторы, которые влияют на спрос, неизменны. Закон спроса гласит, что спрос растет, если цена уменьшается (см. Пример 5.1).
Пример 5.1
Конфеты M & Ms и закон спроса
Закон спроса гласит, что спрос будет расти при снижении цены и неизменности факторов, влияющих на него. В действительности факторы, влияющие на спрос, часто меняются. В 1984 г.. Производители конфет M & Ms провели эксперимент, иллюстрирующий закон спроса, сохраняя необходимые условия, влияющие на спрос. В ходе эксперимента в течение 12 месяцев, цена на конфеты в 150 магазинах не менялась, пока масса конфет не была увеличена. Сдерживая цену на постоянном уровне, а затем увеличивая массу пачек с конфетами, экспериментаторы фактически снизили цену. В магазинах, где цена была снижена, продажи увеличились на 20-30% почти за одну ночь .
Эффекты замещения и дохода
Существуют два фактора, определяющих закон спроса: первый - это эффект замещения товара. Если цена на товар уменьшается при неизменных условиях, то его относительная цена также снижается. И покупатели стремятся покупать больше именно этого товара, так как цена на него по отношению к другим снижается. Второй - эффект дохода. Если цена на товар снижается, покупатели могут приобрести больше товаров и услуг, чем они хотели бы раньше. Снижение цены выгодно покупателям, так как оно якобы увеличивает доход: покупатель может приобрести за ту же сумму больше товаров и услуг. Таким образом, эффект дохода - это рост покупательной способности, которое приводит к изменению количества покупаемых товаров.
Связь между спросом и ценой отражается кривой спроса на рисунке или, что эквивалентно, данными табл. 5.1.
Гипотетическая кривая спроса на кукурузу изображена на рисунке 5.1, построена по данным таблицы 5.1. На вертикальной оси графика расположена цена (грн / кг, а на горизонтальной - количество кукурузы (спрос). Когда цена составляет 5 грн, спрос равен 20 млн кг в месяц. Если же цена снижается до 4 грн, то спрос возрастает до 25 млн кг в месяц и т.д.
Таблица 5.1
СПРОС НА КУКУРУЗУ
Кривая спроса проходит через все точки и связывает количество спроса на рынке при всех ценах. На кривой цена и спрос имеют обратную пропорциональную зависимость по закону спроса.
Факторы, которые не зависят от текущей цены, могут изменять количество товара, которое люди желают приобрести. Когда эти факторы изменяются, кривая спроса сдвигается. Если кривая спроса сдвигается вправо, то люди в таком случае готовы приобрести больше товара по той же цене, что и раньше. Таким образом, спрос увеличился. Если кривая спроса сдвигается влево, то в таком случае люди готовы приобрести меньше товара по той же цене, что и раньше. То есть спрос уменьшился.
Детерминанты спроса
В действительности факторы, которые не зависят от текущей цены, влияют на количество покупателей, которые готовы сделать покупку. Поэтому важно знать, что такое детерминанты спроса. Существуют пять детерминант (факторов), что является причиной изменений в спросе.
1. Цены товаров-субститутов (товаров-заменителей). Если два товара являются субститутами, то увеличение спроса на один из них (кривая спроса сдвигается вправо) приводит к увеличению цены на другой товар (и наоборот). Примерами могут быть Кока-Кола и Пепси-Кола, чай и кофе, природный газ и электроэнергия. Также на сдвиг в спросе влияют цены товаров-комплементов (товаров-доповнювачив). То есть падение цены на один из товаров - комплементов увеличивает спрос на другой товар (кривая спроса сдвигается вправо), либо увеличение цены одного товара ведет к уменьшению спроса на другой. Примерами товаров-комплементов есть автомобили и бензин, хлеб и масло, мужские рубашка и галстук, компьютерные игры и персональный компьютер.
2. Доход. Доход потребителя влияет на спрос, так как с ростом прибыли люди тратят больше денег на товары и услуги. Товары можно классифицировать на обычные товары и товары низкой категории, если рассматривать сдвиг спроса на них при увеличении дохода. Спрос на обычный товар увеличивается (его кривая сдвигается вправо), если доход растет. Спрос на товар низкой категории падает (его кривая сдвигается слева) при росте дохода.
3. Предоставление преимуществ. Предоставление преимуществ относится к тому, что именно людям нравится или не нравится, не обращая внимания на их бюджетные ограничения. Предоставление преимуществ определяет структуру потребностей, в случае, если бы товары и услуги были бесплатными. Один человек предпочитает квартире в многоэтажном доме частном доме; другой отдает предпочтение американскому автомобилю европейском и т.д. Спрос же меняется в случае изменений в предпочтениях. Если мода диктует мужчинам носить длинные прически, то спрос на услуги парикмахера уменьшится (кривая спроса сдвигается влево).
4. Количество потенциальных покупателей. Если большее количество покупателей придет на рынок, то спрос будет расти. Например, рост численности населения, смягчение закона об эмиграции позволили большему количеству лиц приехать в США. И наоборот, спрос будет уменьшаться, если ограничить доступ покупателей на рынок - ограничения продажи сигарет и алкоголя.
5. Надежды. Закон спроса говорит о том, что спрос на какой-то товар имеет обратную связь с его текущей цене. Надежды потребителей на изменение цен в будущем может также повлиять на спрос. Надежды, что цена на какой-либо товар может возрасти, увеличивает спрос на этот товар даже при условии неизменности текущей цены.
Рыночная предложение
Определение рыночной предложения
Предложение товара или услуги - это количество товара или услуги, предлагается к продаже по определенной цене (в экономической литературе рыночное предложение сказывается S - от англ. Supply). Связь между ценой и предложением прямой: при более высоких ценах растет предложение товаров и услуг, и наоборот. Например, крестьянин, выращивает кукурузу, овес и рожь, производить больше кукурузы и меньше овса и ржи, если цена на кукурузу будет расти.
Гипотетическая кривая предложения кукурузы на рис. 5.2 (она составлена по данным таблицы 5.2) иллюстрирует прямую зависимость между ценой и предложением, а именно - высокие цены ведут к росту предложения товара, а низкие - к ее снижению.
Кривая предложения отражает динамику количества товара, предлагаемого к продаже, по разным ценам. На вертикальной оси графика показано цену (грн / кг), а на горизонтальной - количество предложения. По цене 5 грн / кг фермеры готовы продать 40 млн кг за месяц, по цене 4 грн / кг - 35 млн кг за месяц и т.д.
Таблица 5.2
ПРЕДЛОЖЕНИЕ кукурузы
Детерминанты предложения
На количество товаров и услуг, предлагаемых по определенным ценам, могут влиять такие детерминанты (факторы).
1. На сопутствующие товары. Фирмы должны оценивать альтернативные издержки производства одного товара по сравнению с другими. Как и производственные возможности общества, производственные ресурсы фирмы ограничены, поэтому надо всегда выбирать, что именно производить. Такой выбор зависит от относительных цен на товары. Например, если относительная цена ржи по сравнению с кукурузой снизится, то фермер засеет больше земель именно кукурузой. Если ожидается падение цен на автомобили в этом году и рост в следующем, то производитель может отложить производство автомобилей до следующего года.
2. Цены ресурсов, используемых. Основными ресурсами производства является труд, земля, капитал и предпринимательские способности. Если цены на эти ресурсы меняются, то кривая предложения сдвигается. Например, фермеры, производящие кукурузу, готовы предложить 35 млн кг в месяц по цене 4 грн при арендной плате за землю 300 грн / га за месяц. Если арендную плату удвоить (то есть до 600 грн в месяц), то фермеры будут готовы предложить меньше кукурузы по цене 4 грн.
3. Изменения в технологиях. Издержки производства определяются ценами на ресурсы и эффективностью их использования. Эта эффективность зависит от уровня технологии, научных и технических знаний, которые применяются в процессе производства товаров и услуг. Передовой технологии с того же количества ресурсов можно произвести больше продукции, чем при использовании отсталых технологий. Издержки производства при этом уменьшаются, и фирмы готовы предложить большее количество товаров и услуг по тем же ценам, что и раньше. Так, производители автомобилей не были в состоянии предложить большее количество их, пока Генри Форд не применил технологии серийного производства.
4. Количество продавцов. С увеличением количества продавцов, которые вышли на рынок, увеличивается количество товаров и услуг, предлагаемых покупателю по той же цене, что и раньше.
В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки продукта или совокупности марок продукта за определенный период времени.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.
Рыночный потенциал (потенциальная емкость рынка) - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка , который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.
Далее выделяют текущий (реальный) рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Обычно текущий спрос рассматривается как общий рыночный спрос для определенных районов (мест) сбыта.
Общий рыночный спрос (суммарный) - суммарный объем продукта, который может быть куплен определенной группой потребителей определенной географической зоны (данного рынка) в течение определенного периода времени в определенных условиях внешней среды маркетинга при определенном уровне использования элементов комплекса маркетинга организациями отрасли.
Если данное понятие рассматривается не со стороны покупателя, а со стороны производителя-продавца, то часто используется термин «реальная емкость рынка» или просто «емкость рынка», под которым понимается возможный (достижимый), как правило, годовой объем продаж определенного вида продукта (от конкретной марки до группы подобных продуктов) на определенном рынке при сложившемся уровне цен.
В принципе искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. Однако это не всегда возможно, так как в официальной статистике представлены, скорее, объемы производства, а не реализации продукции. Кроме того, поддаются статистическому анализу скорее продукты, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь монополистические и олигополистические рынки). Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. С целью уклонения от налогов значительная часть предприятий умело занижает объемы продаж (отгрузки). Значительная доля импортной продукции также не учитывается надлежащим образом. Все это существенно понижает точность расчетов емкости рынка, основанных на данных официальной статистики. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано ниже.
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного продукта, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.
Рынок - это конкурентная форма связи между хозяйствующими субъектами.
Рыночный механизм - это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка - спроса, предложения, цены, конкуренции, и основных экономических законов рынка.
Рыночный механизм действует на основе экономических законов. Изменение спроса, изменение предложения, измененияравновесной цены, конкуренции, стоимости, полезности и прибыли. Механизм рынка позволяет удовлетворить лишь тепотребности человека и общества, которые выражены через спрос.
Закон спроса
Спрос - это платежеспособная потребность в каком-либо товаре или услуге.
Величина спроса - это количество товаров и услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах.
Потребность в некотором благе подразумевает желание обладать товарами. Спрос же предполагает не только желание, но и возможность его приобретения по существующим на рынке ценам.
Виды спроса:
§ Индивидуальный спрос
§ Рыночный спрос
§ Спрос на факторы производства (Спрос производства)
§ Потребительский спрос
Факторы влияющие на спрос
На величину спроса влияет огромное количество факторов (детерминантов). Спрос зависит от:
§ моды и вкусов
§ ожидания потребителей
§ изменений предпочтений окружающей среды
§ доступности товаров
§ величины доходов
§ полезности вещи
§ цены установленной на взаимозаменяемые товары
§ а также зависит от количества населения.
Максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за определенное количество данного товара или услуги называется ценой спроса (обозначают )
Различают экзогенный и эндогенный спрос.
Экзогенный спрос - это такой спрос, изменения которого вызывается вмешательством правительства, либо внедрением каких-либо сил извне.
Эндогенный спрос (внутренний спрос) -образуется внутри общества благодаря тем факторам, которые существуют в данном обществе.
Зависимость между величиной спроса и определяющими его факторами называют функцией спроса.
В самом общем виде ее записывают следующим образом где:
§ - величина спроса на рассматриваемый товар;
§ цены рассматриваемого и других товаров;
§ - потребительский доход;
§ - ожидания потребителей относительно будущих цен;
§ - денежный доход потребителей;
§ - количество потенциальных покупателей;
§ - вкусы и предпочтения потребителей;
§ - другие факторы.
Если все факторы, определяющие величину спроса считать неизменными для данного периода времени, то можно от общей функции спроса перейти к функции спроса от цены: . Графическое изображение функции спроса от цены на координатной плоскости получило название кривой спроса (рисунок ниже).
Изменения происходящие на рынке связанные с количественным предложением товара всегда зависят от цены установленной на данный товар. Между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется спрос всегда существует определенное соотношение. Высокая цена товаров ограничивает спрос на него, уменьшение цены на этот товар как правило характеризует возрастание спроса на него.
Изменения спроса и величины спроса
При анализе рыночной конъюнктуры необходимо проводить четкое различие между спросом и величиной спроса, а также между изменениями величины спроса и изменениями в самом спросе на данный товар.
Изменение величины спроса наблюдается при изменении цены рассматриваемого товара и неизменности всех прочит параметров (вкусов, доходов, цен на другие товары). На графике подобное изменение отражается движением вдоль кривой спроса из точки (стрелка №1).
Изменение спроса происходит при неизменности рыночных цен на рассматриваемый товар, т.е. под воздействием каких-либо неценовых факторов, и на графике отражается смещением кривой спроса вправо или влево (стрелка №2).
§ - Объем спроса
§ - Кривая спроса
Неценовые детерминанты спроса
Факторы, оказывающие воздействие на спрос при неизменных ценах на рассматриваемый товар, называются неценовыми детерминантами спроса. Среди наиболее значимых неценовых детерминант экономисты выделяют:
1. Вкусы и предпочтения потребителей.
2. Доходы потребителей.
Для подавляющей группы нормальных качественных товаров рост дохода вызывает увеличение спроса при тех же ценах и соответствующее смещение кривой спроса вправо.
Однако для относительно худших товаров, имеющих сравнительно более низкое качество, рост дохода побуждает потребителя заменить относительно худший товар более качественным и тем самым сокращает спрос. В результате кривая спроса смещается влево.
3. Число потребителей.
При прочих равных условиях, чем больше число потенциальных покупателей, тем выше рыночный спрос на товар.
4. Цены на другие товары.
Данный фактор является неценовым, т.к. предполагает неизменность цены рассматриваемого товара. Цена же любого другого товара кроме того, который мы анализируем, выступает в качестве неценового, или экзогенного фактора.
Различают условно три группы "других" товаров:
§ нейтральные, т.е. оказывающие крайне низкое, близкое к нулю влияние на рынок основного товара, например, чай и фрезерные станки;
§ заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности, и потому являющиеся конкурентами для основного товара, например, чай и кофе;
§ дополняющие, чье потребление обусловлено потреблением основного товара, например, чай и сахар.
Если от первой группы товаров можно абстрагироваться, то изменение цен на товары дополняющие и товары-заменители будет оказывать существенное воздействие на рыночный спрос анализируемого товара.
Рост цены на товар-заменитель ведет к сокращению величины спроса на него и, как следствие, к увеличению спроса на основной товар. (Примером может служить ситуация 70-80-х гг. на рынке нефти, когда рост цен на этот энергоноситель спровоцировал рост спроса на альтернативные источники энергии: атомную, энергию солнца, ветра и т.д.).
Напротив, рост цены на товар дополняющий ведет к сокращению спроса на основной товар, и наоборот, падение цен к его возрастанию. Так, снижение цен на принтеры для персональных компьютеров вызвало резкое увеличение спроса на высококачественную бумагу. Оба примера могут быть проиллюстрированы смещением кривой спроса влево.
5. Экономические ожидания потребителей.
Ожидания могут касаться изменения цен, денежных доходов, макроэкономической ситуации в стране и т.д. Так, ожидания роста цен (так называемые инфляционные ожидания) могут вызвать рост спроса на товар уже в настоящий период времени, что будет графически означать сдвиг кривой спроса вправо, а ожидания сокращения денежных доходов (например, в связи с предстоящим увольнением) - сокращение спроса и соответствующее смещение кривой спроса влево.
К неценовым факторам влияющим на спрос относят:
§ Изменения в денежным доходах населения
§ Изменения в структуре и количестве населения
§ Изменения цен на другие товары (особенно на товары заменители, или взаимодополняющие товары)
§ Экономическая политика государства
§ Изменение потребительских предпочтений, под воздействием рекламы, моды.
Исследование неценовых факторов позволяет сформулировать закон спроса.
Закон спроса. Если цены на какой-либо товар увеличиваются, и при этом все прочие параметры остаются неизменными, то спрос будет предъявляться на все меньшее количество данного товара.
Действие закона спроса может быть объяснено на основе действия двух взаимосвязанных эффектов: эффекта дохода и эффекта замещения. Суть этих эффектов в следующем:
§ С одно стороны, рост цен сокращает реальный доход потребителя при неизменной величине его денежного дохода, снижает его покупательную способностью, что ведет к относительному сокращению величины спроса на подорожавший товар (эффект дохода).
§ С другой стороны, этот же рост цен делает более привлекательными для потребителя другие товары, побуждает его заменить подорожавший товар более дешевым аналогом, что опять таки ведет к сокращению величины спроса на него (эффект замещения).
Закон спроса не действует в следующих случаях:
§ Парадокс Гиффена (Рост цен на основную группу товаров первой необходимости приводит к откажу от более дорогих и качественных товаров, и к увеличению объема спроса на данный основной продукт (может наблюдаться в период голода). Например во время голода в Ирландии в середине 19 века объем спроса на картофель увеличился. Гиффен связан это с тем, что в бюджете бедных семей расходы на картофель занимали значительную долю. Повышение цен на данный товар приводило к тому, что реальные доходы этих слоев населения падали, и они были вынуждены сокращать покупки прочих товаров, увеличивая потребление картофеля, чтобы выжить и не умереть с голода)
§ Когда цена является показателем качества (В этом случае потребитель может считать что высокая цена товара свидетельствует о его высоком качестве и увеличении спроса)
§ Эффект Веблена (Связан с престижным спросом, ориентированном на приобретение товаром, свидетельствующих по мнению покупателю о его высоком статусе или принадлежности к "товарам-льготникам")
§ Эффект ожидаемой динамики цен (Если цена товара снижается и потребители ожидают сохранение этой тенденции, то размер спроса в данный временной период может уменьшаться и наоборот)
§ Для редких и дорогостоящих товаров, являющихся средством вложения денег.
Закон предложения
Анализ рыночного механизма будет односторонним без рассмотрения предложения, характеризующего экономическую ситуацию на рынке не со стороны покупателя, как спрос, а со стороны продавца.
Предложение - это совокупность товаров и услуг, которые находятся на рынке, и которые продавцы готовы продать покупателю по данной цене.
Величина предложения - это количество товаров и услуг, которое продавцы готовы продать в данное время, в данном месте и при данных ценах, но величина предложения не всегда совпадает с объемом производства и объемом продаж на рынке.
Цена предложения - это прогнозная минимальная цена, по которой продавец согласен продать определенное количество данного товара.
Объем и структура предложения характеризует экономическую ситуацию на рынке со стороны продавцов (производителей) и определяется размерами и возможностями производства, а также той долей товаров, которая направляется на рынок и при благоприятных экономических стечений обстоятельств может быть приобретена покупателями. К товарному предложению относят все товары, находящиеся на рынке, и в том числе относят товары находящиеся в пути.
Объем предложения, как правило меняется в зависимости от цены. Если цена окажется низкой, то продавцы предложат мало товара, другую часть товара придержат на складе, если же цена будет высокой, то производитель предложит рынку максимальное количество товаров. Когда же цена существенно возрастет и окажется очень высокой то производители постараются увеличить предложение товаров, пытаясь сбыть даже бракованные изделия. Предложение товаров на рынке во многом зависит от издержек производства, то есть тех производственных затрат, которые напрямую формируют издержки связанные с процессом производства.
Предложение исследуется по трем временным интревалам:
§ Краткосрочный - до 1 года
§ Среднесрочный - от 1 года до 5 лет
§ Долгосрочный - более 5 лет
Объемом предложения называют количество какого-либо товара, который желает продать на рынке отдельный продавец или группа продавцов в единицу времени при определенных экономических условиях
Функция предложения от цены характеризует зависимость объема предложения товара от его денежного эквивалента
Кривая предложения показывает, какое количество продукции готовы продать производители по разным ценам в данный момент времени.
Как и при рассмотрении спроса, не следует смешивать изменения объема предложения и изменения предложения:
1. Изменение объема предложения наблюдается при изменении цены рассматриваемого товара и неизменных прочих факторов рыночной конъюнктуры и предполагает движение вдоль кривой предложения (стрелка №1)
2. Изменение предложения, напротив, означает изменение всей функции предложения за счет изменения каких-либо неценовых фактор при неизменной цене на анализируемый товар (стрелка №2)
§ Q - кол-во продукции, которое готов предложить производитель
§ S - предложение
Закон предложения - объем предложения товара увеличивается при росте цены и уменьшается при ее снижении.
К неценовым факторам предложения относят:
§ изменение издержек производства в результате технических нововведений, изменения источников ресурсов, изменения связанные с налоговой политикой, а также характеристики, которые влияют на формирование стоимости факторов производства.
§ Выход на рынок новых фирм.
§ Изменения цен на другие товары приводящих к уходу фирмы из отрасли.
§ Природные катастрофы
§ Политические действия и войны
§ Перспективные экономические ожидания
§ Фирмы занятые в отрасли при увеличении цены задействуют резервные или быстровводимые новые мощности, что автоматически приводит к увеличению предложения.
§ В случае продолжительного увеличения цены в эту отрасль устремятся другие производители, что еще больше увеличит производство и как факт возможно увеличение предложения.
На кривую предложения огромную роль оказывает технический прогресс. Он позволяет снижать издержки производства и варьировать количество товаров на рынке. Анализ графика предложения во много обусловлен той технологией производства, которой пользуется производитель, наличием и доступностью сырья используемых при изготовлении товара. Если мобильность производства используемые в нем ресурсы высока, то кривая предложения будет иметь более пологий вид т.е. приплющена вниз.
Воздействие изменения спроса и предложения на величину равновесной цены и равновесное количество продукта
Лекция 4. Рынок и рыночное равновесие
4.1. Рыночный спрос. Закон спроса. 1
4.2. Рыночное предложение. Закон предложения. 3
4.3. Рыночное равновесие. 6
4.4. Рыночное равновесие и государственное регулирование рынка. 10
Рыночный спрос. Закон спроса
Спрос (demand) – это подкреплённое денежным потенциалом желание, намерение потребителей приобрести какой-либо товар. Спрос также можно определить как платёжеспособную общественную потребность в товарах и услугах. Основная характеристика спроса – это его величина или объём. Величина спроса – это количество товара, которое потребитель желает и в состоянии приобрести по определённой цене в течение определённого периода времени.
В экономической теории принято различать индивидуальный, рыночный и совокупный спрос.Индивидуальный спрос – это спрос отдельного покупателя на определённый товар. Величина индивидуального спроса определяется вкусами и предпочтениями отдельного индивида, а также уровнем его доходов.Рыночный спрос – это суммарный спрос всех покупателей на данном рынке. Величина рыночного спроса зависит, прежде всего, от числа покупателей, уровня цен на товары и услуги, уровня доходов потребителей и прочих факторов.Совокупный спрос – это спрос на всех рынках определённого товара либо на все изготовляемые и продаваемые товары.
Все сделки на рынке осуществляются по цене спроса, определяющей готовность покупателей платить за товар или услугу.Цена спроса – это максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за определённое количество товара или услуги в данное время на данном рынке.
Спрос на товары и услуги зависит от ряда факторов (детерминант) , к которым относятся:
· цена на данный товар или услугу (Р);
· доходы потребителей (I), определяющие величину потребительского бюджета;
· цены на товары-субституты, заменяющие данные товары в потреблении (Р s);
· цены на товары-комплементы, дополняющие данные товары в потреблении (Р c);
· вкусы и предпочтения покупателей (Z), определяемые модой, традициями, привычками и т.п.;
· общее число покупателей или размер рынка (N);
· ожидания покупателей, включая инфляционные (W);
С учетом всех этих факторов общую функцию спроса можно представить в следующем виде: Q D = f (P, I, Р s , Р с, Z, N, W, B).
Функция спроса (demand function ) – количественная зависимость между величиной спроса и определяющими его факторами (детерминантами).
Если все факторы спроса, кроме цены, принять неизменными для данного периода, то можно от общей функции спроса перейти к функции спроса от цены:
где Q D - величина спроса на товар i;
P i - цена анализируемого товара i.
Обратная зависимость цены от величины спроса называется, соответственно, обратной функцией спроса и имеет вид: P i = f(Q D).
Графическое изображение зависимости величины спроса от рыночной цены осуществляется с помощью кривой спроса.Кривая спроса – представленная в графической форме зависимость между величиной спроса на товар и его рыночной ценой при неизменных прочих (неценовых) факторах, влияющих на спрос. На кривой спроса по вертикали отображаются Р – возможные цены, а по горизонтали Q – количества покупаемого товара. Зависимость спроса от цены может быть линейной (рис.4.1.1, а) или нелинейной (рис.4.1.1, б).
Рис. 4.1.1. Кривая спроса
Кривая спроса имеет отрицательный наклон и графически отображает действие закона спроса.Закон спроса – чем выше цена на товар, тем меньше величина спроса на него при прочих равных условиях.
Изменение цены на товар порождает два эффекта: эффект замещения (замены) и эффект дохода.Эффект замещения (substitution effect) – изменение величины спроса на товар в результате замещения (замены) более дорогих товаров менее дорогими. Суть эффекта замещения состоит в том, что потребитель будет покупать больше продукта, цена которого снизилась, замещая им продукт, цена которого повысилась. Эффект дохода (income effect) – воздействие, оказываемое изменением цены товара на реальный доход потребителя и на количество продукта, которое он приобретает, приняв в расчёт эффект замещения. Суть эффекта дохода заключается в том, что при снижении цены на товар у покупателя высвобождается определённая часть доходов, которую он теперь может направить на покупку либо большего количества данного товара, либо какого-то другого товара. Даже небольшое понижение цен делает покупателей (потребителей) относительно богаче, косвенно увеличивая их реальный доход.
При изменении цены блага величина спроса движется в обратном направлении вдоль линии спроса (рис. 4.1.2, а). Если же изменяются неценовые факторы спроса, то это приводит к сдвигу самой кривой спроса (рис. 4.1.2, б) вправо (при увеличении спроса) или влево (при уменьшении спроса).
Рис. 4.1.2. Изменение объёма спроса и сдвиг кривой спроса
Необходимо отметить, что с точки зрения зависимости величины спроса от уровня доходов в экономической теории принято различать нормальные и аномальные товары.Нормальный товар – товар, спрос на который растёт при росте доходов потребителя. То есть в отношении нормальных товаров наблюдается прямая зависимость величины спроса от величины доходов потребителей.Аномальный товар – товар, спрос на который снижается по мере роста доходов потребителя. На аномальные товары спрос возрастает при падении доходов потребителей. К аномальным товарам относятся, например, маргарин, дешёвые макаронные изделия, которые по мере роста доходов покупатели замещают более качественными товарами: маслом, овощами, фруктами.